J’ai acheté des vêtements en ligne récemment. Rien de bien spécial me direz-vous avec la Covid. Au moment de passer à la caisse, un énorme pop-up est apparu pour m’informer que je pouvais économiser 10% sur ma facture en adhérant au programme de récompense du magasin. 3 minutes plus tard, la transaction était complétée et j’avais économisé un peu moins de 70$. 1400$/h brut pour entrer quelques informations dans un formulaire : pas mauvais, non ?

Ce matin, après avoir reçu mes articles, je suis allé en boutique pour retourner quelques morceaux et j’en ai profité pour en acheter 2 ou 3 autres. Au moment de payer, anticipant la question classique « avez-vous la carte de points ? », je sors fièrement mon téléphone avec ma carte de fidélité virtuelle et PAF ! La caissière me dit que le programme de récompense en ligne et celui en magasin ne sont pas les mêmes.
Ce qui m’a le plus déçu, ce n’était pas de perdre le maigre 1% de remise, mais de voir qu’une grande compagnie n’utilise pas les avantages des cartes de fidélité à leur plein potentiel. D’où l’idée cet après-midi de vous expliquer : à quoi servent réellement les cartes de fidélité ?

Avantages marketing

SAQ Inspire, CAA-Québec, Metro&Moi, Esso Extra, PC Optimum, les programmes de récompenses ou de fidélité sont aujourd’hui bien répandus. Faites le test et comptez le nombre de cartes que vous avez constamment dans votre portefeuille (6 de mon côté…).

On connait tous l’idée de base de ces cartes de fidélité: en offrant une petite remise ou des points à accumuler, on cherche à s’assurer que le client revienne acheter dans notre magasin. On imagine qu’un client qui hésite entre deux entreprises pour se procurer un même produit choisira celui qui lui donne une petite récompense plutôt que celui qui ne donne rien. Le fait d’avoir le logo de notre entreprise dans le portefeuille du client permet aussi de lui rappeler que notre marque existe.

Il s’agit ici de la pointe de l’iceberg.

L’analyse de données : le réel avantage des cartes de fidélité

Prenons l’exemple d’une épicerie de quartier sans carte de fidélité : Vous allez faire votre épicerie toutes les semaines. À la fin de l’année, vous aurez fait 52 transactions. Pour l’épicerie, il n’y a aucun moyen de savoir que ces 52 transactions ont été faites par la même personne. Il est possible d’analyser les ventes à haut niveau, mais impossible d’établir de tendances précises ou de connaitre les habitudes de ses clients.

En revanche, si vous allez chez Metro et présentez votre carte Metro&Moi, ils sont en mesure d’associer un numéro de client à chaque transaction, et donc d’analyser leur clientèle : le rêve d’un analyste de données.

• Nombre de clients uniques
• Ventes totales par client
• Temps moyen entre deux visites, etc…

D’ailleurs, pour créer votre compte chez le détaillant, vous allez souvent entrer vos informations : nom, code postal, adresse courriel, genre, goûts, date de naissance, etc. Ce qui permet à l’entreprise de croiser vos achats avec vos données démographiques pour en dégager des informations précieuses :

Les hommes âgés entre 30 et 50 ans et qui habitent le Plateau-Mont-Royal dépensent 40% plus que les autres segments de clientèles en bières de microbrasseries ? Intéressant, on pourrait investir dans des publicités mieux ciblées pour cette tranche d’âge dans ce quartier.

Madame Tremblay a acheté pour la première fois des biscuits en 3 ans ? On pourrait lui envoyer des bons de réductions pour ces mêmes biscuits la semaine prochaine et espérer créer une nouvelle habitude de consommation (désolé pour le régime).

Mais encore ..?

En rattachant chaque produit acheté à un client, il est aussi possible d’analyser les associations entre les différents produits. Par exemple, on pourrait découvrir que :

• Les clients qui achètent du pain et du nutella ont 8x plus de chances d’acheter aussi du beurre
• Les clients de 25 ans et moins qui achètent des pâtes ont 10x plus de chances d’acheter aussi de la sauce spaghetti Sélection (vive le budget d’étudiant)
• Les clients qui achètent du vin maison ont 2x moins de chances d’acheter aussi du camembert dans les 2 semaines qui suivent.

Qu’est-ce qu’on peut faire de cette information ? On peut organiser notre circulaire et offres promotionnelles en fonction de celle-ci. On pourrait par exemple éviter de mettre la sauce spaghetti Sélection en rabais en même temps que les pâtes. Pour les clients qui commandent en ligne, on pourrait recommander d’acheter du beurre à ceux qui ont mis dans leur panier du pain et du nutella.

C’est d’ailleurs le principe des chansons suggérées sur Spotify et les produits « qui pourraient vous plaire » sur Amazon : on vous suggère des associations de produits fréquemment observés chez les autres utilisateurs.

Pour finir

Si le but des cartes de fidélité est que le client revienne dépenser dans notre magasin, alors pourquoi la SAQ a-t-elle lancé sa propre carte de fidélité ? Ils ont le monopole de la vente d’alcool, non ? Pour l’analyse des données générées, dans le but de faire de meilleures recommandations à leur clientèle, et certainement mieux prévoir leur calendrier de promotions.

Qu’est-ce que Loblaws, Pharmaprix, Joe Fresh, Maxi, Provigo et maintenant Esso ont en commun ? Le programme PC Optimum. Pourquoi est-ce qu’une station-service voudrait partager un programme de récompense avec une pharmacie et une épicerie ? Pour avoir accès à une base de données plus grande et plus complète sur le profil d’achat de ses clients.

On comprend donc que d’un point de vue analytique, pour une entreprise de toute taille, une carte de fidélité peut s’avérer un outil intéressant pour déceler des tendances et dénicher des informations précieuses. Pour 1% de remise, vous aurez en main un nouveau monde de données disponibles pour mieux gérer votre entreprise.

Pour en revenir à mon expérience de magasinage de vêtements, qu’est-ce qui m’a le plus choqué ? Eh bien nous avons d’un côté les entreprises qui s’allient pour agrandir la portée de leur base de données, et de l’autre, le magasin de vêtements qui possède deux systèmes de récompenses différents… bonne chance pour leurs analystes en intelligence d’affaires.

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